每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜黃博文    

京喜還能給京東創(chuàng)造多少驚喜？

趕在“6·18”到來前，4月28日，京東京喜宣布，延續(xù)“廠貨百補(bǔ)”計(jì)劃，今年將再度投入超100億元，用在平臺流量、物流補(bǔ)貼、客服售后等方面，預(yù)計(jì)打造1000個(gè)千萬元級爆品。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，2025年，京喜自營宣布“廠貨百補(bǔ)”計(jì)劃，實(shí)際投入了101.9億元。高投入也換來了高增長。截至目前，京喜累計(jì)用戶數(shù)近5億。

在電商行業(yè)日漸淡化“低價(jià)”標(biāo)簽的當(dāng)下，京東重金加碼京喜，背后究竟有何深意？京東京喜事業(yè)部負(fù)責(zé)人稱：“不卷一時(shí)低價(jià)。一個(gè)讓商家活不下去的平臺，早晚也會倒下。”

事實(shí)上，電商市場的低價(jià)內(nèi)卷亂象、產(chǎn)業(yè)帶白牌工廠深陷經(jīng)營困境等行業(yè)深層矛盾長期存在。如何在保障商品供給品質(zhì)的同時(shí)，為中小商家留出公平合理的生存空間，幫助行業(yè)擺脫低價(jià)惡性競爭的困局、構(gòu)建良性發(fā)展生態(tài)，是整個(gè)電商行業(yè)都亟待破解的共性難題。

京東為何重投京喜？

選擇繼續(xù)重投京喜的原因之一，自然是京東看到了京喜實(shí)實(shí)在在的增長。

記者從京東方面獲悉，截至目前，京喜累計(jì)用戶數(shù)近5億，2025年帶來新用戶1.5億，訂單量增長2倍，GMV（商品交易總額）增長10倍，年復(fù)購率達(dá)50%。

目前，京喜合作產(chǎn)業(yè)帶超過260個(gè)，日銷過千單的爆品達(dá)數(shù)萬個(gè)，商品數(shù)增長6倍。京喜小店方面，2025年商家數(shù)量突破135萬，訂單量同比增長60%，GMV同比增長50%。

京喜采用的是“京喜自營+京喜小店”雙模式。記者了解到，京喜自營是“類自營模式”，即商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，京喜通過物流、客服、廣告投放等給予支持；2025年，京喜推出小店模式，面向個(gè)體及自然人商家，開店無需保證金。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受記者微信采訪時(shí)表示，京喜在業(yè)務(wù)上對標(biāo)的還是拼多多和淘寶的低價(jià)商品區(qū)域。

“通常來講，產(chǎn)業(yè)帶上的白牌商品定倍率是比較低的，不像中大型品牌，定倍率基本在5倍以上，工廠供貨的白牌商品可能加個(gè)30%就售賣了。京喜主要針對的也是相對低客單商品市場的業(yè)務(wù)?！崩畛蓶|表示。

不過，李成東認(rèn)為，京東維持在京喜上的投入，很大一部分原因是想保留對這塊市場的卡位，以及維持相對來之不易的業(yè)務(wù)增量。其次是吸引流量及用戶增長，這也是一個(gè)最直接的目的。

記者注意到，京喜啟動了“爆品雙千萬”計(jì)劃，預(yù)計(jì)在2026年打造1000個(gè)千萬元級趨勢爆品，覆蓋全品類，走的也是爆品邏輯。

電商回不去的“低價(jià)” 京東和拼多多正在走兩條路

京喜的商業(yè)模式看起來偏平臺型、輕運(yùn)營，但實(shí)際上一點(diǎn)都不“輕”。

一方面是平臺持續(xù)的投入。2025年，京喜自營宣布“廠貨百補(bǔ)”計(jì)劃，實(shí)際投入101.9億元。2026年，京喜還將再度投入超100億元。

另一方面，在模式上，京喜自營介入了除商品生產(chǎn)外其他全部環(huán)節(jié)。京喜小店將商家總費(fèi)用率壓縮至10%以下。此外，小店的資源扶持也接入的是整個(gè)京東“春曉計(jì)劃”（針對京東平臺三方商家的扶持計(jì)劃）。這是一項(xiàng)長期的超350億元的資源扶持。整體來看，京東還是動用了自身幾乎全部資源，來做京喜。

主打產(chǎn)業(yè)帶白牌及中小商家的平臺拼多多也在轉(zhuǎn)型。2026年3月，拼多多官宣“新拼姆”計(jì)劃。記者注意到，“新拼姆”是拼多多和Temu的結(jié)合，其核心是品牌自營和重倉中國供應(yīng)鏈。

根據(jù)拼多多的官方披露，“新拼姆”不是一個(gè)普通品牌計(jì)劃，而是一個(gè)全鏈路的體系：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、包裝物流，到市場推廣和國際分發(fā)，拼多多都要親自掌控。目前，“新拼姆”已在上海落地，首批已現(xiàn)金注資150億元。

針對拼多多“新拼姆”計(jì)劃，李成東告訴記者，拼多多選擇做供應(yīng)鏈，更多還是為了迎合電商高質(zhì)量增長的市場大背景。

“拼多多其實(shí)不太做過‘重’的業(yè)務(wù)，從平臺發(fā)展的角度來看，也沒太大必要，但在電商‘反內(nèi)卷’的市場背景下，品牌升級是一個(gè)必然趨勢，拼多多也必須轉(zhuǎn)型，政策層面的考量更多一些。”李成東表示。

阿里方面，其一手“喂大”的淘特（淘寶特價(jià)版）兩年前選擇回歸淘寶電商大本營，阿里的低價(jià)戰(zhàn)略另一抓手“1688”（阿里巴巴旗下中小企業(yè)貿(mào)易電子商務(wù)平臺）也正在回歸淘寶。

2020年，淘特還曾與1688全面打通，1688上的數(shù)十萬中小企業(yè)商家被導(dǎo)入淘特。阿里的低價(jià)戰(zhàn)略正在淡出大眾視線，近兩年，阿里重倉AI（人工智能），在大模型、視頻生成等不斷進(jìn)行戰(zhàn)略輸出。

“京喜機(jī)會大不大，還是取決于京東在自營電商主戰(zhàn)場能否保持品質(zhì)、格調(diào)。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，靠低價(jià)路線可能難以持久，京東的重點(diǎn)還是做好服務(wù)和品質(zhì)商品。未來，供應(yīng)鏈特色決定平臺成敗，某個(gè)商品只有京東有，對手沒有，這樣才能留住用戶?！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤?jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林在接受記者微信采訪時(shí)表示。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞