每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜廖丹    

作為AI全面介入的首個“618”，主場作戰(zhàn)的京東用一場“賽博聯(lián)歡”，撕開了大促內(nèi)容營銷的新口子。

6月1日晚8點，全網(wǎng)首檔AI購物直播晚會《京東“618”·賽博聯(lián)歡會》上演。美猴王、海爾兄弟等經(jīng)典卡通形象以AI數(shù)字人形式登臺，應用JoyStreamer數(shù)字人技術(shù)與觀眾實時互動。這場約90分鐘的晚會，直播全網(wǎng)曝光量超過3億，據(jù)京東戰(zhàn)報，直接帶動品牌銷售同比增長超3倍。

京東“618”賽博聯(lián)歡會 圖片來源：京東

晚會落幕的同時，各大平臺“618”開門紅戰(zhàn)報相繼出爐。

京東方面，截至6月1日23:59，下單用戶數(shù)再創(chuàng)新高，京東超市用戶數(shù)實現(xiàn)“高兩位數(shù)”同比增長，京東MALL、京東3C數(shù)碼門店、京東折扣超市等線下門店52小時整體客流量同比增長超70%。更早自5月21日開跑“618”的天貓，截至5月31日已有超4萬個品牌成交額翻倍，破億元品牌數(shù)同比增長40%。抖音商城“618”第一階段5月15日至5月20日，消費券帶動成交額破億元的商家數(shù)量同比增長325%，超15萬達人帶貨成交額同比增長5倍。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，與往年相比，今年“618”也呈現(xiàn)出一些新現(xiàn)象：全球內(nèi)存漲價背景助推“換機窗口期”，京東、美團、抖音在手機品類上演激烈角逐；而即時零售的爆火也正在消融線上線下邊界，反向推動了大促線下客流。

更受關(guān)注的是，從智能硬件到運營優(yōu)化，AI滲透進今年年中大促的各個環(huán)節(jié)；一場賽博聯(lián)歡會，讓“618”跳出了低價“內(nèi)卷”的舊周期。當價格不再是唯一的流量密碼，AI與體驗便接管了新的戰(zhàn)場。

內(nèi)存漲價催生“換機窗口期” 京東、美團、抖音激戰(zhàn)“蘋果”大促

存儲芯片漲價，成為今年3C品類最大的外部變量。在這一大的市場背景下，行業(yè)普遍將今年“618”視為“最后的低價換機窗口期”。

各家手機品牌紛紛亮出年內(nèi)最大力度降價。每經(jīng)記者注意到，iPhone 17 Pro系列直降1000元；華為Mate 80 Pro Max 16GB+512GB降至7499元；小米15 Ultra直降1500元。三大手機品牌幾乎同時出手，競爭激烈程度遠超往年。

平臺之間的角力同樣白熱化。各電商平臺紛紛祭出領(lǐng)券疊加以舊換新、國補等策略。戰(zhàn)報顯示，京東開門紅1分鐘內(nèi)，iPhone成交額破億元；華為手機10分鐘成交額同比增長超5倍。

記者注意到，抖音今年首次引入Apple Store官方旗艦店參與“618”大促，多款手機數(shù)碼產(chǎn)品降價幅度較大。

美團閃購則在全國多個核心城市上線“超級國補月”活動，消費者可在享受15%國補優(yōu)惠的基礎上疊加平臺紅包，最快30分鐘從品牌實體門店收到新機。iPhone 17 Pro、華為Mate 80 Pro Max均為年內(nèi)低價。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴每經(jīng)記者，這輪“618”手機熱銷，有存儲漲價、換機周期前置以及平臺釋放補貼等多個因素共同推動。京東依靠供應鏈和售后、抖音借助直播降價走量??各有定位和發(fā)力方向。

晚會破圈、硬件熱賣、商家提效 AI跳出營銷噱頭變增長引擎

如果說去年“618”各家對AI的探討還停留在“概念”層面，那么今年，AI已經(jīng)實實在在跑通了從營銷到銷售再到供應鏈的全鏈路。

每經(jīng)記者了解到，京東首次將AI數(shù)字人技術(shù)應用于大型娛樂IP晚會，而非簡單的帶貨直播間。

本次《京東618·賽博聯(lián)歡會》涵蓋歌舞、相聲、單口喜劇、音樂劇、走秀等多種形式，由京東自研的京東數(shù)字人JoyStreamer提供技術(shù)支持，實現(xiàn)AI數(shù)字人全程演繹，到答題互動與即時購物的無縫銜接。

這種“AI數(shù)字人+經(jīng)典IP+實時優(yōu)惠互動”的組合，不僅探索出AI數(shù)字人直播的全新形態(tài)。從曝光量以及帶動的品牌銷售增長等數(shù)據(jù)看，AI內(nèi)容營銷已具備可規(guī)?；纳虡I(yè)價值。

6月1日晚剛落幕的全網(wǎng)首檔AI購物直播晚會只是“冰山一角”。AI硬件也在“618”期間迎來爆發(fā)。

京東戰(zhàn)報顯示，京東JoyInside累計上線近百款產(chǎn)品，AI家電家居新品成交額環(huán)比增長200%，3C數(shù)碼AI趨勢品類成交額同比增長200%。天貓方面，今年“618”，截至5月31日，AI智能硬件品類同比增長80%，其中AI眼鏡同比增長9倍。

張毅認為，從數(shù)據(jù)上看，今年“618”給AI硬件等帶來了不錯的成果轉(zhuǎn)化，市場具備爆發(fā)的條件：一方面是技術(shù)逐漸成熟，端側(cè)大模型成本在下降；另一方面，需求也是明確的，像陪伴、教育、娛樂等都有非常大的市場需求。

“整體來說，產(chǎn)能也是比較好的，所以短期來看，AI硬件容易放量。長期來看，AI硬件在穿戴、家居、車載等場景可能會有潛力?！睆堃阊a充道。

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林則表示，今年“618”可能會成為AI硬件規(guī)模啟動的一個起點，但引爆尚未到時間?！艾F(xiàn)階段大多數(shù)AI硬件和C端關(guān)聯(lián)不大。但AI大模型企業(yè)在B端通過提升企業(yè)效率、降低人力成本的方式，的確打開了局面。至于AI玩具，當前還缺少爆款，但可能也只是時間問題。”盤和林解釋道。

可以確定的是，無論是介入商家、平臺運營、供應鏈端，還是AI硬件銷售，都不難看出今年AI已不再是“618”的配角，AI電商也正從概念雛形變得更具備實感。

即時零售消融線上線下邊界 “任意門”式購物體驗成電商大促新常態(tài)

與往年“線上狂歡、線下冷清”不同，今年“618”的線下渠道呈現(xiàn)出一定的活躍度。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，京東MALL、京東3C數(shù)碼門店、京東折扣超市、七鮮小廚、京東醫(yī)美等線下門店在開門紅52小時內(nèi)整體客流量同比增長超70%。

這一變化的背后，是電商平臺對線下門店定位的重新思考。

張毅分析指出，今年“618”步入了線上線下一體化的新階段，過去的線上簡單折扣，向體驗驅(qū)動、即時履約以及線上線下同頻的全渠道轉(zhuǎn)型。

“實體門店承接體驗和即時配送的需求。電商多業(yè)態(tài)的落地，打通了引流、試用、交貨的全鏈路體系。疊加即時零售的普及，像半日達、送裝一體，也是家電的剛需。線上線下引流形成閉環(huán)，門店又成為直播和社群的體驗場?！睆堃阊a充說。

換言之，就是線上線下的邊界正在消融。消費者可以在直播間看晚會、領(lǐng)紅包，然后去身邊的門店體驗真機、即時提貨；也可以在線上下單，享受半日達甚至分鐘級配送。這種“任意門”式的購物體驗，正在成為電商大促的新常態(tài)。

 2026年的“618”正在告別“低價內(nèi)卷”的單一敘事。存儲芯片漲價倒逼行業(yè)回歸產(chǎn)品價值，AI技術(shù)從概念走向全鏈路應用，線上線下融合從口號變成可感知的消費體驗?！?18”二十余載，電商大促正進入“效率驅(qū)動、體驗驅(qū)動”的新階段。